《国际金融报》

在欧美主要发达国家，70％的大型体育场馆都出售了冠名权，目前冠名权已成为发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。然而在我国，长期以来体育场馆的无形资产开发十分薄弱，致使很多场馆自建成之日起就存在亏损

　　除国家体育场（“鸟巢”）外，北京奥运会所有比赛场馆目前均已完工。这些投资上百亿元的场馆的赛后利用问题一直备受关注。据了解，为维持场馆正常运营，包括“鸟巢”在内的部分奥运场馆正酝酿在奥运会后出售冠名权。然而，出售冠名权是否是奥运场馆赛后运营的必然选择、“鸟巢”等“国字号”场馆能否被企业冠名等话题引发了不少争议。

　　场馆运营专家：

　　无形资产开发决定成败

　　“毫不夸张地说，以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道，能否有效地开发无形资产，将决定北京奥运会场馆经营的成败，”对于奥运场馆赛后运营问题，北京体育大学体育经济与产业教研室主任林显鹏教授的观点十分鲜明。

　　林显鹏长期研究体育场馆建设及经营管理等课题。他介绍说，在欧美主要发达国家，70％的大型体育场馆都出售了冠名权，目前冠名权已成为发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。然而在我国，长期以来体育场馆的无形资产开发十分薄弱，致使很多场馆自建成之日起就存在亏损。

　　事实上，国外也不乏奥运场馆出售冠名权的例子。据林显鹏介绍，在悉尼奥运会结束后的头两年里，悉尼奥运会主体育场一直处于亏损状态，直到2003年将冠名权卖给澳大利亚最大的一家电信商后才开始扭亏为盈。

　　林显鹏表示，作为奥运会的举办场馆，北京奥运会场馆在国际上有极高的知名度，在无形资产开发方面具有相当大的潜力，“我们实在不应当使这些资产白白流失”。

　　品牌专家：

　　冠名企业应通过竞标产生

　　中国品牌研究院院长郑展威表示，过去国内鲜有体育场馆被商业冠名，究其原因，一方面是国内企业缺乏体育营销意识，另一方面则是中国较少举办国际重大赛事，一般场馆的冠名权难以引起国际品牌的兴趣。

　　“‘鸟巢’不一样，它是奥运会主体育场，知名度高，契合企业品牌推广的需要，”郑展威说，企业冠名“鸟巢”，不但能够吸引更多的眼球，而且可以体现企业实力、提升品牌美誉度和忠诚度。

　　国家体育场有限公司副总经理张恒利此前表示，国内外企业都可参与竞争“鸟巢”冠名权，但他们在选择冠名企业时会非常谨慎，不会金钱至上，要考虑品牌。

　　郑展威对此表示赞同，但他强调，冠名企业最好由市场竞标产生，在程序上做到公平。

　　此外，郑展威还认为，“鸟巢”转让冠名权，应对冠名企业的行业类别作出限制。“毕竟体育与健康息息相关，烟草品牌、酒类品牌应该被排除在外，国家相关广告法规也有类似的规定，实际上已经为此类企业设置了进入门槛，”他说。

　　魏纪中：

　　要倾听民意民声

　　北京奥组委高级顾问、北京奥运经济研究会会长魏纪中表示，虽然体育场馆出售冠名权在国外很常见，可“鸟巢”的特殊性在于，它不是普通的体育场，而是“国家体育场”，因此，在其前面冠以企业名称欠妥。

　　魏纪中认为，建造“鸟巢”的费用有一部分是由国家出资，它应当算作有公益性质的公共建筑。因此，“鸟巢”寻求商业冠名，首先要看国家政策是否允许，其次还要考虑老百姓的接受程度。

　　资深公共关系顾问林景新表示，企业冠名奥运场馆是商业助推体育的一种体现，本身是一件双赢互惠的好事。但场馆业主和冠名企业要考虑民意，因为如果公众的反对声多过赞成声，那么，冠名这个于场馆自身经营和企业品牌推广都有利的好事也有可能变成坏事。

　　他认为，公众能否接受“国字号”场馆被企业冠名，关键在于如何冠名，“如果直接在‘国家体育场’前面加上个企业的名字，肯定不妥”。