主题：国际金融危机背景下的金银币零售市场分析与对策

      中国金银币市场在经历0六、0七年的大繁荣后，随着全球经济的衰退，国际金价的大幅波动，0八年中旬以来进入了一个调整期。近年来，随着中国金币品牌战略的推进与市场建设的逐步完善,以“中国金币特许零售商”为主体的市场体系已经建立,金银币零售市场已经成为了中国金银币市场体系的主体,分析目前金银币零售市场的特点,分析目前国际金融危机背景下的经济形势及其金银币零售市场的影响，探索金银币零售市场的对策与方法，对于建设和发展中国金银币市场，不但具有重要的战略意义，而且是目前金银币零售市场及其经营者的迫切任务。

一、目前金银币零售市场的特点

      1、分布广，影响大。目前“中国金币特许零售商”近百家，广泛分布在全国每个省市区的中心城市和东南沿海经济发达地区的二级城市。而且，不少特许零售商是当地实力较强的专业钱币企业或规模较大、影响力较强的黄金珠宝企业，有些已有数家分店或连锁店。中国金币的所有产品和信息可以及时、准确地在全国所有特许零售商处见到。中国金银币及其衍生产品已经为广大消费者和收藏者所忠诚与热爱。

      2、行业成长速度极快，竞争加剧，百年圆梦的2008北京奥运会以及近几年国际金银价格的大幅上涨给中国金币行业带来飞速的成长与壮大。中国金币总公司以改革开放的精神，适时地建立以“特许零售商”为主体的营销战略。受益于行业的成长性和市场盈利性，中国金币零售企业近几年得到了快速发展，企业实力得到快速提高，并吸引了众多有资本优势的企业和黄金珠宝大中型零售企业的不断涌入，它们不但有资本优势，而且有零售商场优势，零售营销与管理优势，品牌影响力优势等等，金币行业的高成长性和开放性推动了零售市场的竞争加剧，推动了零售业态的市场体系的多元化进程，促进了金币行业整体市场水平的提高和可持续发展能力的提高。

      3、时效性强，风险大。目前中国金银币及其衍生产品以“纪念性”题材为主，纪念性题材必然有其时效性，而且大多数产品的时效性都很强，销售周期很短，零售的库存数量，价格调节等等都很难把握，不确定因素复杂，零售风险较大。尤其是零售市场作为中国金币销售市场的主体，其配套的二级市场尚不规范。目前市场状况下，主体市场往往受到二级市场（所谓“二级市场”的“市场经济学”概念属于“二手货市场”）的影响，而且目前二级市场与零售市场的“公平市场条件”（所谓“公平市场条件”在“市场经济学”中主要是指：市场准入条件、市场退出条件、税收条件、市场服务条件、社会责任条件等等）差距很大，零售市场的风险有时往往来自二级市场，这是其他商品市场所不可能出现的特殊风险。

      4、规模效益差，利润低：中国金银币及其衍生品都是限量产品，所有“特许零售商”都无法事先掌握具体品种规格及其分配数量，也就无法事先安排销售流程，产品数量的有限性，对零售企业很难产生规模效益，加上销售价格的限制性与透明性，利润率低，零售企业很难有销售量和利润量的预期，特别是经常性的库存高或缺货率高都会影响利润，从中国金币及其衍生产品的发行总量和年平均总量来看，其规模总量都不算大，分配到特许零售商每家的平均总量都还达不到5000万元/年。平均毛利率低，加上销售总量的限制，因而利润总量也就难如人意。

二、国际金融危机对目前金银币零售市场的影响

07年以来的全球性商品经济的膨胀，特别是国际金银价格的大幅上涨，给以金银为材料的金银币市场带来了空前的繁荣， 29届北京奥运会的金银币和衍生产品的火爆，为金银币市场带来了空前的壮大与繁荣。然而，2008年下半年以来爆发的国际金融危机，全球经济受到影响，金银币零售市场也不例外，近几个月，特别进入传统的12月、元月销售旺季以来，金银币零售市场受国际金融危机的影响已经十分明显，具体表现为：

      1、零售业绩下降：金银币及其衍生品的市场价值功能主要为投资收藏和礼品馈赠，投资者、企业（个人）消费者在08年被股市、楼市、汇市和各种复杂的经济因素影响，财富缩水，效益受损，购买力下降。本公司有几位07年一次性购买50万以上产品的钻石卡会员，均受股市、楼市和其他经济形态中流动性紧缩、商品价格大跌等等影响， 08年一整年没有购买一套金银币；一些团体会员更是无法如往年那样豪气了，特别一些金融、证券、保险、汽车、房地产等类的团体会员，往年是金银币团购的主力军，而08一整年的购买力尚不及往年的一二次，有的甚至一年也没有一次了；08年四季度以来，金银币零售业绩与往年同期相比，下降幅度很大。

      2、购买者恐惧感加剧：以投资收藏型为主的购买者中，有部分人对金融危机的形势持悲观情绪和恐惧感很强，认为藏物不如持币安全，于是采取观望的态度，不愿再买产品，有些甚至恐慌性抛售，本公司近几个月来，回购量大幅上升，有些民营企业家以前是大客户，在目前经济形势下，不少人已无闲钱投资收藏，有些收藏投资者还来变现回购以度过眼下困难，本公司近期回购5盎司金币和大规格金条显著增多。一些以投机为目的买家对目前金银币价值走向也持观望态度的多。

    
      3、小规格、价格小的金银产品仍然受捧：近期以来，人们普遍认识到了金银价格的抗跌性，国际金银价格的坚挺，为金银币及其衍生品的销售奠定了基础，购买者普遍认识到金银产品的保值性，但多数购买者更青睐于小规格的产品，如50克、100克金条、本色纪念币、熊猫金币1oz、1/2oz、1/4oz等等，购买者用更谨慎的态度，搜寻性价比更高的产品，甚至于更卖力的讨价还价了。

      4、行业洗牌、优胜劣汰：前几年市场的火爆，行业发展迅速，同时鱼龙混杂、良莠不齐，本来就应该进入一个调整期，现在又逢金融海啸，市场将加速行业洗牌，优胜劣汰，近期中国金币总公司联合全国特许零售商共同举办“反假宣传周”,就是抵制假货，净化市场的有力措施。目前是中国金币零售市场应该：研究顾客需求、研究产品功能、研究市场营销方法，研究产品的品牌价值和零售企业的品牌价值，研究金币文化与企业文化……的历史性机遇时期。

三、国际金融危机背景下的金银币零售市场对策

    
      08年下半年以来的国际金融危机，已经严重影响到了全球的实体经济的发展，近几个月来的金银币零售市场状况已经充分显示了经济危机所带来的影响，而且，我们认为，这一影响的周期将会持续一定的时间。因此，理清思路，面对现实，调整战略，寻找对策是金银币零售市场目前的紧迫任务，经过认真研究与分析，我们认为目前金银币零售市场应采取如下对策：

      1、把握国际金价走势，以避风险。08年9月份以来，国际金融危机愈演愈烈，金融危机初期时，股市大幅波动，对冲基金选择高杠杆的黄金、原油等大宗商品作对冲博弈，因而导致黄金和原油价格大幅波动。但随着危机的加深，全球资本市场由流动性过剩转入流动性匮乏，“高杠杆效应”的黄金期货市场也被银行等金融机构视为高风险交易，因而，“去杠杆化”是目前全球金融机构普遍的认识与措施实施过程，黄金价格与原油价格的分离——原油价格急速回落不影响黄金价格；黄金价格与美元汇率的分离——美元汇率指数的走向已不能与黄金价格走向产生协调性和均衡性。因而黄金价格的不确定性——风险性已经十分严重影响到黄金市场与相关产业。黄金期货市场主导黄金价格走势的趋势极可能转变为黄金的实际需求主导金价走势。如果在缺乏实货买盘支持的背景下，投机者和对冲基金将在“去杠杆化”交易的过程中陷入萎缩。如果各国政府的救市措施收效甚微的话，实体经济衰退和通货紧缩，货币政策失效——黄金的货币属性失效，黄金的商品属性将主导金价。所以近期黄金价格的风险将是金银币零售市场最主要风险。零售商与消费者（投资者）的产品组合与库存量、产品价格与营销策略都将受到很大挑战，必须小心谨慎！

    
      2、提高消费者的忠诚度：目前市场条件下，金银币市场的消费者大体有：收藏者、礼品消费、投资与投机者三大类型，然而这三大类型的消费者的忠诚度都不是很高。他们往往频繁地更换不同类型的产品或同类型产品的不同零售商。随着同类型零售商数量的发展和相似类型产品的市场竞争的加剧，要获得并保持消费者对品牌，对金银币及其衍生产品的忠诚度，对零售商来说已经相当困难。我们的有效方法是加大回购力度，让消费者对金银币及其衍生产品坚定信心，例如：2008年，我公司加大了熊猫金币的回购力度，2008年12月25日10z熊猫金币零售价6550元、回购价格6150元，与2007年同比回购总量增长了26.5%；2008年8月份，顾客刘某将2007年在我公司购买的第二组五盎司奥运金币退回来2枚，公司原价回购，损失近6万元，但是帮助顾客解决了困难，度过了难关，近期该顾客又来我公司购买了价值不菲的产品；2008年10月份，顾客周某，将2007年在我公司购买的奥运金银币、金银条总量近一半、价值30多万元的商品退回，我们履行当初保值增值的承诺，给顾客10%增值回报，顾客感到十分惊讶，我们账面损失近29%，但是该顾客最近却频频在我公司有大额购买。提高消费者的忠诚度是一个艰难而复杂的工程，尤其要付出代价，牺牲一些眼前的利益，但具有长远战略意义。

      3、把消费者培养成专家：目前市场条件下，金银币消费者大多对金银币知识缺乏系统了解，特别金银币市场的快速发展，对其监管的力度和措施没有跟上，给一些不法商贩乘机牟利,造成市场秩序不太健康,*与假冒产品时有出现,影响和挫伤了一些消费者的积极性。我公司不定期的举办黄金投资沙龙和艺术品收藏沙龙及相关“论坛”，以把消费者培养成专家为目标。例如：顾客张某08年初来我公司购买1公斤“鼠年”银币时，只按产品面额“300元”付款，当时柜台标售价是8900元，由于该顾客不了解金银币的相关知识，导致产生很大矛盾，经过业务员的认真、细心的相关知识讲解，如今已成为生肖金银币、军事题材金银币、奥运金银币的收藏大家，不到一年的时间，购买金银币近70万元；顾客于某，爱好收藏，在某书店花十几万元买了一大堆银章和镀金、镀银章，而且每个品种都买了十几套，到我公司了解了相关金银币知识后，才明白什么该收藏，什么是金银币，于是不到半年在我公司买了奥运金银币、金条及其衍生品，生肖金银币、金条等超过100万元，而且近40万元产品又由我公司回购，让他产生了超过15%的收益。

      4、确立或优化价值取向：在零售市场中，零售商的商业策略和价值取向定位是决定产品营销和企业生存与发展的根本。市场营销组合与服务应当与自身的核心价值取向一致，以此使消费者进一步了解你所提供的产品和服务；我公司拥有一个具有110年历史的大中型商业零售卖场，在近百年的历史中，几代人对它的感情与印象是“百货商场”，进入二十一世纪以来，我们确立的价值定位是：“专业化、名牌化、规模化、尊贵化”；因而，确立以“戴梦得钻石”、“老凤祥黄金”、“中国金币”、“三泰玉器”为中国一流品牌、一流服务的品牌价值取向。中国的消费者差异很大，需求心理各异，然而追求品牌，越来越精明是其共性；低端消费者急切地渴望尊贵化；而中高端消费者更渴望有国外发达国家的购物体验与更加尊贵化的服务体验。因而，关注自身的目标消费者，提供符合消费者需求的产品和服务，提高消费者的满意度和对品牌的忠诚度，是零售企业必须长期坚持的价值取向。

      5、强化品牌发展意识，笔者根据对目前全国金银币零售市场的考察与分析，感觉到大部分零售商对双品牌或多品牌营销都有所认识，然而大多都缺乏系统策略和经验。“中国金币”品牌的不断强化和完善，其市场认知度的提高，客观上淡化了消费者对零售商自身的品牌认知度，淡化了消费者对零售商的品牌忠诚度。如何强化品牌的同时又强化零售商自身的品牌，这确实是目前广大零售商的难题，然而也并非不可能---象“菜百”、“河南钱币”、“粤宝”等行业翘楚,无论是从混业零售商还是专业零售商的角度,都为我们树立了榜样,我们期待着能够分享他们的成功经验。目前我们必须做的是强化品牌发展意识，“中国金币”品牌与零售商自身品牌齐发展才是应对危机，谋求生存与发展的必由之路。

      在商品越来越同质化的今天，我们有幸成了“中国金币特许零售商”，因为“中国金币”是中国金银币行业中的唯一品牌。“品牌”所代表的不仅仅是一个识别符号，它更是直接体现着一种差异化，一种价值，一种让消费者产生忠诚的理由。金银币零售商仅仅挂有“中国金币”品牌是不够的，建立自身的零售企业品牌又非一朝一夕之功。所以，可以预见，零售商自身的品牌建设将成为今后一段时间内金银币零售市场中最为活跃的话题和最为重要的任务。危机四起，海啸临空，国际金价的跌宕起伏、国内市场的大浪淘沙—2009年，也许是中国金银币市场的品牌突围之年。