主题：浅析中国现代贵金属金银币的基本属性

      题记：中国货币文化源远流长，是中华文化的重要组成部分，其中金币又是钱币家族的骄子。我国是世界上最早铸造金币的国家之一。文献记载的最早时期为商周时期，现存最早的金币是东周时期楚国铸造的“郢爰”。西方最早的铸币是公元前7世纪吕底亚（小亚细亚古国）铸造的金银混合金属币。在我国，黄金正式被称为“币”是在东周时期，《管子》一书中写到，“以珠玉为上币，以黄金为中币，以刀布为下币”。尽管我国历史上很早就出现了黄金铸造的货币，然而，中国贵金属纪念币真正进入辉煌时代却是在改革开放之后。从1979年新中国第一套金币诞生至今30余年的时间里，中国贵金属纪念币行业经历了从无到有、从小到大、从弱到强的发展历程。目前我国的贵金属纪念币在国际钱币界有着举足轻重的地位，在国内已成为收藏、投资市场中的一个重要门类。“中国金币”正在逐渐成为一个知名品牌，与之相随的是收藏热、投资热的风潮，出现了集藏群体扩大、市场交易火爆的现象。在这种形势下，中国金币的文化价值挖掘工作就显得尤为重要，对于贵金属纪念币主要渊源的脉络和基本属性的廓清是中国金币品牌得以发展的重要支柱，也是金币市场得以延续的基础。本文试图从我国贵金属纪念币的基本属性方面入手，厘清“什么是金银币”这一非常宽泛的命题，从而为集藏者提供一种全面了解金银币的视角，同时也奢望为日后“金银币学”这一学术体系的架构提供一些粗浅的思路。

      中国贵金属纪念币的定义

      依据2000年国务院颁布的《中华人民共和国人民币管理条例》及其释义，中国贵金属纪念币是指中国人民银行根据需要发行的以金银等贵金属或其合金为材质的具有特定纪念主题的限量发行的人民币。

      贵金属纪念币主要由金、银、铂、钯等材质制作，尤以金、银材质居多，因此人们也俗称其为金银币。

      中国贵金属纪念币的基本属性

      中国贵金属纪念币是由中国人民银行发行的国家法定货币，其主要特性是特定主题和限量发行。从其基本属性层面上分析，则可以由基本范畴、主要作用、延伸意义等标准划分出若干属性。对各属性进行比对、筛选，可以发现以货币属性为圆心可以扩展出若干重要的基本属性。

       一、法定的货币属性是贵金属纪念币的根本属性。

      货币具有价值尺度、流通手段、贮藏手段、支付手段和世界货币等五大职能，作为基本不参与流通的现代金银币，上述大部分职能在它们身上逐渐弱化，但其货币属性却是严格存在的：首先是金银币不参与流通而被当作独立的价值形态和社会财富的一般代表保存起来，这事实上是执行了货币的贮藏手段职能；其次是我国人民币管理条例明确将金银币作为纪念币的一种列为我国法定货币；第三是现在国际上发行金银币的国家在法律上明确将其定为国家货币，有国家信用作保证，部分发达国家依然将金银币列为可流通的法定货币；第四是绝大多数国家的金银币由该国中央银行、财政部或造币机构发行，发行程序和要素严格。

        我国金银币具备货币属性主要体现为：

        1.金银币和流通币一样，由我国的中央银行——中国人民银行发行，中国人民银行是国务院授权的中国现代金银币唯一的发行机构。

        2.金银币是由贵金属铸造的国家法定货币，虽不直接参与货币流通，但它具有法偿性，代表着国家信用。

        3.金银币虽不执行流通职能，但可以作为独立的价值形态和社会财富的一般代表储存起来，作为价值贮藏手段执行货币职能。

        4.金银币有明确的文字和图案设计，币面必须标明中华人民共和国国号、发行年号、面额，其主题和图案的选择是严肃的。其中，面额和国号是货币属性最显著的标志。面额是区分币与非币最本质的特征，尽管金银币面额只是象征性的货币符号，不代表其真实价值，但足以说明其货币身份。流通币的币面，特别是钞票，都标有发行单位，如我国流通币上是中国人民银行，但金银币上仍保留中华人民共和国国号，足见金银币作为法定货币之国家地位。

        5.金银币由中国人民银行指定的国家造币厂铸造。

        6.金银币具有明确的规格、成色和质量标准，具有明确的钱币形制，外形有圆形、方形、异形等。

        7.金银币的发行量严格限定，每一枚金银币均配有中国人民银行在任行长签署的鉴定证书，以确保其发行量和质量标准等。

        二、基于特定主题的纪念性和基于限量发行的收藏属性是贵金属纪念币的主要特性。

        纪念性是金银币有别于其他收藏品的根本属性之一，所以金银币属于纪念币。贵金属纪念币是国家通过金银等贵金属的特殊载体记载我国重大政治历史事件和中华优秀的传统文化，有着国家信誉的保障。金银币的发行和邮票一样，都是政府行为，发挥着政治宣传的作用。当我们直接正向提及金币的时候，很多人可能马上联想到“国家的”、“金灿灿的”、“值钱的”、“纪念的”等形象；当我们通过国家重大事件，比如奥运会在北京举办、建国60周年等反向提及的时候，很多人就会联想到应该有中国金币产品予以纪念。当然，中国金币的纪念属性并不仅仅体现在纪念当今发生的重大事件上，更重要的是为了一种文化的传承。通过纪念当今发生的重大事件，传承新时期的先进文化；通过纪念历史上的人物和事件，传承优秀的传统文化。

        金银币因其突出的纪念特性而为大众所收藏，因此收藏性是贵金属货币得以存在并发展的最基本属性。依据人民币管理条例及其释义，“纪念币的作用主要是满足公众的收藏要求”，“只有一次性限量发行，才能满足收藏者的收藏需求”。贵金属纪念币因其材质为金银等贵金属，本身就具有珍贵的价值；金银币具有纪念主题，有特定的收藏意义；作为国家法定货币，有国家信誉作保障，信用程度高；加之限量发行，物以稀为贵，彰显收藏价值。上述特点都促成其成为珍贵的收藏品种。

        三、基于生产者价值的商品属性和基于集藏者利益的价值属性是贵金属纪念币的归属点。

        贵金属纪念币是特殊的商品，和其他商品一样，因其本身凝结着人类社会的一般劳动，附加有一定的劳动价值，因而具有生产者价值的商品属性；同时又因为其具有满足集藏者收藏需求的效用，在进入收藏领域之后通过价值交换实现价值与使用价值的统一，从而体现其价值属性。

        在商品属性层面，金银币因其反映了物质及精神方面各种文化要素的总和，是货币价值、使用价值和文化附加值的统一，通过项目选题、图案设计、生产制造、包装等配套方面将生产者价值体现出来。（1）在项目选题方面，我国金银币充分利用中华民族丰富的历史文化资源，有计划地发行了十大系列题材，开发了近1800个品种，形成了丰富多彩的题材内容。（2）在图案设计方面，以独特的语言，在方寸中表现主题思想和钱币之美、文化之美，体现对传统艺术的继承和对现代艺术的追求，形成了具有浓郁民族色彩的独特艺术风格。（3）在生产制造方面，中国金币的生产技术和设备已达到国际水平，制造工艺不断进步和创新，并拥有一支专业化的生产队伍，实现了标准化、规模化生产。在借鉴国际先进工艺技术的基础上，研究和开发了自己独有的生产技术，从简单的镜面、喷砂、本色、圆形等传统工艺技术，逐步发展到高浮雕、彩色、异形、激光全息、坯饼深腐蚀、隐形雕刻、仿古等先进的新工艺、新技术。这些生产工艺的革新增强了纪念币的艺术美感和表现力，升华了纪念币的主题思想，赋予了中国贵金属纪念币极高的科技附加值。（4）在包装证书等配套产品方面，贵金属纪念币包装已实现“标准化、系列化、个性化、价值比例合理化”的“四化”要求和“体现金币文化、体现公司形象、体现项目主题”的“三体现”原则，鉴定证书需用水印等钞票印制防伪技术，科技含量逐渐提高。

        在价值属性层面，中国金币得以发展的最大价值就是集藏者的根本利益。中国贵金属纪念币自1979年开始发行，但国内成规模的集藏群体则是从20世纪90年代初国内市场开放后，由金融行业逐渐扩大到社会各层次的人群，经过不断的自我完善和发展，这些群体现已成为中国金币事业发展最重要的核心力量。集藏者利益是中国金币事业持续发展的根基，也是中国金币品牌的活力之源。（1）从目标群体而言，中国金币的基础应是一个相对稳定发展的忠诚集藏者队伍群。中国金币经过30多年的发展，从最初的海外市场到加入了国内的集藏者，从对金银币的认知简单模糊到理性投资、快乐收藏，并且还从周边替代品市场的参与者中吸引了众多人士加入了金银币集藏者队伍。尽管这支队伍对金银币这一特殊集藏品的认识还有较大差异乃至相悖，但随着中国金币事业的持续健康发展，集藏者群体必将与中国金币品牌相互促进，走向良性循环。（2）从集藏活动而言，金银币作为一个国家物质精神生活的侧面反映，其收藏相对于普通大众收藏有其特殊的产品和群体收藏基础。集藏者利益的核心在于观悟人文、格物致知，将集藏者情趣与贵金属纪念币的“币之美”有机统一，从而展现集藏者的格调和品位。因此，基于集藏者的利益，使得金银币具有了价值属性。

        四、基于传承价值的文化属性和情感联想的人格属性是贵金属纪念币的外延属性。

        在文化属性层面，金银币是开创当代钱币文化的主要载体，因此传承价值的文化属性就成为中国金币的当然属性。中华文化博大精深，中国钱币文化同样也有着源远流长的历史，两千多年的悠久钱币文化，是一份深厚的积淀。（1）中国金银币的文化属性在于其产品的纪念性和艺术性并重。材质及铸造体现了当时的国家造币技术，造币工艺又体现了当时的国家工业文明，金银币的主题内容、设计理念、铸造工艺、艺术价值等构成了中国金银币丰富的文化内涵。（2）文化属性传承的是一种源远流长的钱币收藏文化，同时又代表了新时代的钱币集藏文化。中国金银币继承了中国钱币文化内涵丰富的特点，在项目题材与品种上涉及中华民族传统文化的各个纵深领域，记载与传承了有着厚重历史底蕴的中华文明；同时，中国金币又大大发展了中国钱币文化，依托现代新兴的造币科技，记载重大历史事件，作为国家名片深刻反映了我们这个时代的特征。

        在人格属性层面，按照美国学者David A．Aaker的理论，物品和人一样，也会有各种不同的身份和“牌格”。根据Jennifer L．Aaker的品牌五人格纬度模型分析，产品个性化的人格属性应该是独特的联想和深刻的印象。中国金银币的产品人格给目标受众提供了一种生动鲜明的印象，比产品属性本身所传达的信息更完全，可有效增加集藏者对作为产品的金银币的偏好和收藏需求，对基于产品的中国金币品牌产生更高的情感联系，增加信任和忠诚水平。Hayes的研究表明，一定的品牌和产品联想，也就是公司联想和使用者形象，直接对知觉到的产品品牌人格产生影响，产品品牌人格在一定程度上也可以被广告中的特定的公司联想和使用者形象所控制。结果显示，使用者形象对知觉到的产品品牌人格的影响，比其他类型的品牌联想对品牌人格的影响更大。随着世界各国金银币市场的发展，中国金币的产品与其他产品在某些功能属性方面开始相似，走向同质化，因此，仅以功能属性区分中国金币品牌变得困难。中国金银币正在并且迫切需要以其独特的身份或形象等象征意义来逐渐形成品牌差异的基础。Aaker, Martinez和Garolera的研究表明，良好的产品人格，可以使得一种文化下的价值观和信仰成为一种习俗。由于该项研究国外才刚刚起步，因此，对于中国金币品牌和产品的人格属性尚需继续探讨研究，在实践中确立并丰富人格属性的内容。

        五、基于价值交换的投资属性和主题文化内涵的礼品属性是金银币的衍生属性。

        金银币作为特殊商品，进入市场后必然会受到市场规律的制约。现实中，金银币通过初始发售环节进入市场后，因其限量发行而产生稀缺性，供求双方将通过有形或无形的市场，形成不同于发行价的交易价格，即市场价格，这就使得其投资功能开始显现。美国著名的所罗门调查公司曾根据国际市场近50年的运行情况，对各类投资的年均回报率做过一个统计，钱币收藏以年均12.9%的盈利率位居第一，高于证券和房地产等行业。作为投资品，盈利性、安全性和流动性是其必备的三个要素。金银币作为国家法定货币，限量发行，严格的审批过程以及贵重的制作材料，使安全性和盈利性不成其忧，而在国际上金银币的投资变现渠道相对通畅，使其流动性得到充分体现；我国由于目前实行的是流转税制，对整个黄金产品二级市场交易缺少相应税收制度安排，使金银币进入收藏者手中后，实现再次流通的成本大幅增加。流动性的缺失在一定程度上影响了投资者的投资热情，但目前国内金银纪念币二级市场的逐步发展和自发兴起的民间交易市场在一定程度上缓解了流动性缺失的困局。流动性的缺失影响了金银币投资功能的发挥，管理层已经关注到这一点并正着力研究，再结合充分的安全性和盈利性，金银币可称之为不错的投资品，其投资属性毋庸置疑。

        我国是礼仪之邦，礼品文化有着漫长的历史。现在的礼品文化正在发生变化，从早年的“实用”时期、“体面”时期，发展到本世纪初的“时尚”时期和现在的“品位”时期。在这样的国情背景下，具有时尚、个性、内涵、独特等元素特征的产品成为礼品消费的主流。随着金银币在国内外影响力的逐渐扩大，其收藏和文化属性得到广泛认可，更由于具体的金银币承载着种类多样、内涵丰富的主题文化，使其成为高端礼品市场的首选。金银币的礼品属性正式成为其重要的衍生属性之一。

        基于基本属性分析的现实参考意义

        基本属性的廓清，最直接的现实意义就是为参与金银币发售集藏全过程的人们提供了一个可参考借鉴的工具。基于基本属性层面的分析，可以为金银币行业的发售机构、分销渠道、集藏投资者提供有关金银币选择的决策参考。

        在发售机构层面，基本属性为明确金银币的价值主张提供了重要依据。价值主张表达的是产品对消费者的实用意义，不能明确价值主张必然导致战略方向的不清晰。要明确价值主张，必须厘清金银币的基本属性并提炼出主要价值：作为法定货币的货币属性，作为满足收藏与投资需求的价值属性，作为文化传播、审美鉴赏的文化属性。货币属性是金银币的存在基础，是金银币得以区分于其他收藏品和投资品的根本，这也是在集藏者眼里区别于普通产品和同类产品的差异点，如果没有这个差异点，金银币与其他同类产品的竞争就会更趋于建立在价格基础之上；价值属性是金银币对于消费者的实用价值，是其能否为消费者所喜欢的根本；文化属性是金银币的价值提升，没有文化属性的金银币是很难具有较高收藏价值的。从发售机构明确价值主张角度而言，金银纪念币要面向最广大的消费者，其应当明确的最显著价值主张就是货币属性。

        对于分销渠道而言，金银币如何从神圣的货币变成集藏者喜爱的商品，所需要重点关注的就是金银币对于消费者的实用价值，自然亦需关注金银币的收藏属性、投资属性和礼品属性。金银币的收藏价值与投资价值从长远看是基本一致的，具有较高投资价值的金银币往往也具有较高的收藏价值，具有较高收藏价值的金银币其投资价值也终究会被人发现。礼品价值在一定程度上也与收藏价值和投资价值正向关联。作为分销渠道，主要致力于通过各类良好的营销活动让广大受众认可其收藏投资价值。通过各特许零售商店面、旗舰店、直营店等赋予金币产品生命力、活力和发展的动力；通过与广播电视、平面、楼宇、户外等多种广告媒体合作的各类宣传活动，以关联可信的方式、生动有趣的手法展现金银币产品，让集藏者获得精神上的收益；通过新闻发布会、媒介采访会、软性宣传、演讲研讨会等公共关系活动，不断增加金银币的信息披露，用更有说服力的方式展示产品品牌；通过各级直销会员的激励政策回馈并留住确定的忠诚客户，通过中国金币网、《中国金币》杂志等自有媒体提供更高的参与感甚至形成社区互动回馈不确定的社会群体，通过捐助希望小学、捐赠有关当局回馈需要关注的特殊群体。

        对于集藏投资者，基于特定主题的纪念性和限量发行的收藏属性以及生产者价值的商品属性是其关注的重点。金银币特定主题的纪念性和限量发行的收藏属性，使得每一个国家的重大纪念事件都会有中国金币这个“影子”相随，收藏中国金币就成了参与这个活动的方式之一，收藏的乐趣因此而生。“快乐收藏、理性投资”，一方面通过同金银币“币之美”的产品文化相切合的格调与品味观悟人文，另一方面基于对金银币价值认可程度的提升，理性看待投资价值提升与升值期待。商品属性的体现包括多个方面。在商品功能方面，中国金币体现出了其文化载体、艺术收藏、保值增值等感性识别；在商品形式方面，国家造币厂的独特信誉无疑作为判断品质的可视特征，营造了良好的品质信号，确保了良好的品质形象；在商品包装方面，除了传达项目的时代特点、纪念主题等基础信息之外，还在不断创造有力的产品品牌联想，如奥运银币京剧脸谱采用的包装设计就在世界钱币包装圈内塑造了鲜明的中国特色，创造了强烈的品牌个性。

        中国金币行业经过30年的洗礼，已经逐渐迈入了新的发展阶段。伴随着人们收入水平的提高，收藏与投资占收入的比重在不断增加。为迎接这一重大机遇，我们在金银币的一些基本问题上的研究还要不断深入，深入分析基本属性，不断挖掘文化价值，充分发挥国家法定货币的文化传播功能，传承和发扬源远流长的中华钱币文化。

        参考文献：

        [1]单建生：《共建中国金币品牌  推动金币事业可持续发展》，《金融博览·中国金币》2007年第4期.

        [2]戴志强：《金银币是开创当代钱币文化的主要载体》，《中国钱币》2005年第2期.

        [3]戴志强：《中国货币历史概述》，《中国金币》第1辑，中国金融出版社，2000.

        [4]杰克·西瑟斯等：《广告媒体策划》（第6版），中国人民大学出版社，2006.

        [5]Aaker J L. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing  Research，1997，34(3)：347—356.

来源:《中国金币》杂志    作者:邵军志 刘征