主题：中国金币品牌共建：从执行到传播(薛伟业)

中国金币行业已有将近30年的发展历史，在这个过程中，通过金币人的不懈努力，目前已经初步树立了中国金币的品牌形象。然而，中国金币品牌的建设之路依然任重道远，北京新文时代金币文化传播公司（以下简称文化公司）作为中国金币总公司专门从事金币文化传播的分支机构，对中国金币品牌建设从执行到传播都有着责无旁贷的义务。

一、中国金币品牌的内涵和建设管理主体

品牌是品牌主体一切无形资产总和的全息浓缩，是组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合体现。中国金币品牌与普通品牌相比，有其独特的内涵和特性。首先，它是经过近30年的形成和发展才初步树立起来的。其次，中国金币品牌也因其承载的金银币是国家法定货币而呈现出特定的属性，不同于一般的商品品牌。同时，中国金币品牌也是整个行业的品牌。

中国金币的品牌特性综合体现在多方面，很重要的一点就是一种全行业共同的关系形态。它虽然有文化含量，但却不是文化本身，虽然有物质含量，也不是物质本身，它通过文化和物质的因素，最终形成了一个关系，就是中国金币总公司及其分支机构和经销商与集藏者之间的关系。

事实上，中国金币品牌建设的成功与否，很大程度上取决于集藏者对中国金币的了解和认知程度。首先，是集藏者直接面对的中国金币产品，不仅包括中国人民银行发行的所有贵金属纪念币（全部由中国金币总公司经销），还包括中国金币总公司自行开发的衍生产品，以及相关产品的服务；其次，是集藏者面对的销售机构或者获取这些产品的其他渠道，目前集藏者可以获得中国金币产品的第一手来源就是各特许零售商和特约经销商以及总公司分支机构的零售网络；第三，是集藏者通过各种传媒了解到的关于中国金币的报道和宣传。这三点都需要全行业的参与者来推动才能最终实现中国金币品牌的成功建设；反过来，通过成功的中国金币品牌建设，各参与方才有可能获取各自所关注的利益。

二、扎实推进工作各环节中的中国金币品牌管理

中国金币品牌的管理需要深入体现在各项具体工作中，只有在每一个业务环节都推进品牌管理的理念，才能将这项工作落到实处。

构建品牌管理型组织是文化公司参与共建中国金币品牌并发挥重要作用的前提条件。品牌属于文化价值范畴，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。文化公司作为总公司所属从事金币文化传播的专业机构，在金币品牌建设中承担中枢性作用。文化公司主要从事金币文化传播、直销业务运作和客服平台运营工作，为中国金币行业的持续发展提供宣传和客户服务。其组织结构可分为四大板块，即宣传、会展、销售和管理板块。这样的结构划分其核心就是以中国金币品牌建设与传播为导向设立的品牌管理型组织。就品牌建设而言，宣传板块承担着挖掘并传播中国金币品牌价值的功能，会展板块承担着在特殊领域集中传播展示中国金币品牌的功能，销售板块承担着通过为集藏者提供全方位的服务来展示中国金币品牌魅力的功能，管理板块则在内部对其他三个板块的运营提供保障。这种组织架构，使四大板块各有分工和侧重。通过不断优化组织架构内的有效资源，与品牌战略、品牌建设、品牌传播等因素保持一致，为文化公司在中国金币品牌建设上承担的重要作用提供切实的组织支持。

建立和优化品牌管理的业务流程是文化公司参与共建中国金币品牌并发挥重要作用的基础保障。品牌管理作为一种战略，具有长期性、系统性、全局性、统一性、稳定性及全员性，贯穿于公司业务流程的全过程中。文化公司的四大板块在参与共建中国金币品牌建设之时，固然可以相对独立成体系，但品牌管理是一项系统工程，具有严谨的结构，任何单一的管理主体都有其优势和局限性，过分依赖任何一种单一资源均无法使优势互补、劣势淡化而形成合力，所以文化公司的各业务板块必须以品牌管理为核心，加强内部互相之间的协作，在板块与板块之间的业务流程、在板块下各相关部门之间的业务流程、在具体部门与其他单位之间的业务流程也需要不断优化，以确保文化公司的品牌管理运行顺畅。

加强品牌保护工作是文化公司参与共建中国金币品牌义不容辞的责任。近几年，总公司在打击仿冒伪劣产品、净化品牌建设环境上面做了很多工作，文化公司有义务在总公司的统一部署下开展品牌保护工作，为中国金币品牌环境的净化做出应有的贡献。

三、深入开展以集藏者利益为核心的中国金币品牌传播

中国金币品牌的核心价值是文化传承，因此中国金币品牌管理的出发点和落脚点是集藏者的根本利益。而要凸显这一核心价值，仅靠企业内部是无法完成的，它必须通过传播才能实现。中国金币品牌承载的是集藏者对于这个品牌所形成的一种感觉以及对这种感觉的期待，同时中国金币品牌本身也能通过金银币等有形的产品和无形的服务来说明并倡导集藏者接受中国金币品牌文化的理念。

扎实抓好金币文化传播工作，努力打响中国金币品牌的知名度。承载品牌形象的产品质量可以在企业内部完成，但品牌所承载的文化不可能在企业内部实现，有效的传播是必不可少的环节。文化与传播的关系是如此的密切，以至于有人认定文化的本质是传播。中国金币品牌文化的传播可以有两个渠道，一个是通过规范各经销商的形象、提升经销商的经营管理能力，让经销商致力于和金银币集藏者建立关系，在当地普及金银币知识、广泛传播金币文化。另一个是以宣传沟通为目的的信息性传播，通过媒体广泛普及金银币知识、传播金币文化。文化公司的销售板块承担着第一个传播渠道的职能，通过与终端会员的密切联系，以有形的产品和配套宣传资料进行品牌文化的传播。文化公司的宣传板块和会展板块则义无反顾地承担起第二个渠道的传播作用，通过运营的中国金币杂志、中国金币网、承办的国际钱币博览会、管理的贵金属纪念币展室等形式，深入挖掘中国金币品牌的内涵，扩大其核心价值层。

着力于提升为金币行业服务的能力，深入发现并挖掘中国金币品牌的文化内涵，提高集藏者对中国金币品牌的认可度。文化公司作为金币文化的传播者，不仅要发掘并传播金币品牌文化的优秀一面，也承担着为行业提供服务的职责（主要通过客服中心进行）。在参与建设中国金币品牌的过程中，文化公司将紧紧围绕品牌核心价值去演绎品牌文化，积淀成深厚的文化内涵；注重细节，去发掘中国金币品牌中的优秀文化，于细小之中见伟大、以少见多、动人心怀；换位思考，尝试以集藏者的心态去感悟中国金币品牌文化最自然清新独特的内涵，并予以推广；努力完善各项服务职能、提高服务能力、满足集藏者的需求。

以良好的售前和售后服务为支撑，提高集藏者对中国金币品牌的忠诚度。文化公司作为中国金币事业发展的重要支撑，在建立并提升集藏者对中国金币品牌的忠诚度方面有着艰巨的重任。现代的集藏者日趋理性，需要我们提供更多的要素可以使他们继续对中国金币品牌保持忠诚度。文化公司将着力以文化为纽带，突出中国金币品牌的差异性价值、有别其他衍生产品和外国金银币的个性和风格，建立和维系独特的品牌形象；并在形成相对固定的品牌文化之后，在传播活动中保持品牌主题、品牌风格、传播组合与品牌领域、品牌定位和品牌核心价值的一致性，提升中国金币品牌传播投入的累积效力；同时，积极关注市场环境的变化，关注集藏者的心理需求变化，关注央行的宏观政策，及时调整传播的内容和形式，使品牌传播在与总公司大方向一致的前提下与时俱进，保持良好的传播效力。文化公司将着力于搞好对集藏者和金银币消费者的服务，将“以集藏者利益为核心”的思想深入到品牌的各个基本要素中去，将对集藏者服务的内容融入到中国金币品牌的价值及承诺中去。

共建中国金币品牌是一个既有开创意义、又有长远意义的发展战略，文化公司将积极参与中国金币品牌共建事业，努力为我国金币事业的全面、协调、可持续发展提供强有力的支撑。