主题：中国最具价值营销专家路长全主题演讲

　　路长全：我们冷静思考下，到底怎么做成功。关于成功我比较喜欢两句话，第一叫不争不足以立世，这个世界上不去竞争，连活下来的条件都没有。优秀的人、成功的人都非常善于争，将普通的产品卖的意义深刻、光彩照人，将自己打扮的与众不同。争还是不够的，我们也要和这个世界讲和，所以叫做不和不足以大成。优秀的人都非常善于忍辱负重，和这个世界讲和。

　　我们看看优秀的人怎么争的，有个人说别人看电视，但你不要看，因为你不是你的生活，你要想成功要离开电视机。大家看看这句话，这是99%的人没有成功的原因。很多一喝酒喝一晚上，一逛街逛了一天。人生宝贵的时光就那么无情的浪费掉了，这是比尔盖茨说的，既是这样的人也说，我们不会起诉那些盗版的企业，他要和消费者讲和。营销再简单事情后怎么争怎么和呢？为什么有些人辛苦一生都没有挣到足够的钱？很多人理所应当的认为，卖的好的人、优秀的人一定是品质最好、价格最合理。于是大量人跟我讲，我没有做大企业是因为我没有做出比别人更好品质的产品。

　　麦当劳全世界卖的最好，麦当劳是不是全世界最有营养的产品？可口可乐是不是？这都不是。你们喝的什么牌子的牛奶？你相信不相信这是中国品质最好的牛奶？如果大家对这个问题有一些困惑，我们问一些成功人的案例，成功的人，当了官的人，是不是人品最好的人？我们想成功、将企业做大，怎么办？我有一个大学同学给市委书记做了20年秘书，非常不甘心。我说为什么要提拔你呢？你知道什么是好秘书呢？好秘书有四句话第一句话利用未来你先来，认真检查主席台，第二句话，领导讲话前要话筒响不响，第三领导讲完你先鼓掌，最后领导先走你后走，问问礼品有没有。不好的秘书有四句话，领导夹菜你撞桌，第二是领导讲话你闲聊。第三句话，领导约会你你瞎说。最后一句是陪着领导打麻将，领导听牌你自摸。你做了哪几句话？我们讲啊，大家不要看小的细节，几乎决定你人生升迁的秘诀。有一次我陪着我小孩买鞋，他说国内的牌子鞋不能穿，他说穿了会不及格，我说为什么？她说你看那是*号，而国外的是个勾号。

　　什么是绝对竞争力呢？如果一个人跟你合作，你给人家一个理由，要么我排第一，要么是唯一的。你说老师我不相信，我们看一些成功的品牌。我们想到海飞丝想到什么？别的品牌也去头屑，那为什么你会买海飞丝，因为她在去头屑上有绝对竞争力。飘柔我们想到什么？柔顺，说到柔顺还有哪个牌子可以跟飘柔比？轿车的功能是什么？代步，没有人这样做广告，说我轿车好，可以把你从北京拉到上海。宝马卖什么？驾驶的乐趣，你开车我的车就有畅快淋漓的速度感。奔驰卖哪？他说我是舒适、豪华、尊贵。所以有了坐奔驰、开宝马的原因。沃尔沃呢？有5%成功的人，特别惜命，富人不甘心，我好不容易争那么多钱还放在世界上我不放心啊，这就是沃尔沃安全的由来。有一次我坐沃尔沃，他开到190迈，他说路总，这车安全，没事。大家一定要注意，不要超过120迈，如果超过120迈连坦克都不安全。人这一生，都在赌，但不要拿命赌，那是一次性消费品。

　　大家看这些产品，本质上跟同类产品没什么不同，但消费者心目中打造了绝对的竞争力。所以我跟大家讲，什么是品牌呢？品牌实际上是什么？就是商品海洋中的灯塔。我们讲什么是品牌，第一是不是有足够的高度，高度越高照亮的范围越大，影响力越大。第二决定放射出的光芒，我们讲我们要学会争夺营销的高度，第二构建品牌的角度。要么做第一，要么做唯一，总有一个角度让我们成为唯一。你这样讲，每个人都是唯一性的，怎么传递出去是重要的。第一，尽量做第一，做不了第一做唯一。

　　讲几个案例，东阿阿胶是干什么用的？补血的，它老总跟我讲，如果从20亿上升100亿的战略是什么？我们一定要有智慧，这时候较量的是智慧，人和人之间主要的不同是脖子以上的部分。第二个，如果我做这个战略，我的品牌和营销怎么提升？我说你给我提出的问题是一个用有限的阿胶创造无限的市场。中药会消失么？不会，但会进入保健品领域，所有人吃保健品大家都坚持不下去，因为看着像药。那吃了就不舒服，加什么就可以做到了？加水。这就是王老吉成功的道理。中草药饮料。可口可乐以前是治疗感冒的药，加水就搞大了。所以我经常讲，什么东西不加水分都是搞不大的。既然中药进入保健、功能视频里，那阿胶是补血、补气，能不能阿胶利佳上草本成份变成保健品、功能品，这样是不是就可以卖给好人吃了。我们从治病变成了给好人吃了，这样就做中国大健康产业第一品牌。如果是这样的话，东阿阿胶就会成为亿万消费者心中的灯塔。我们如何塑造高度呢？原来广告是滋补三宝：人身、鹿茸和阿胶，你排了半天才第三名。记住要做就做第一，怎么做第一呢？我思考阿胶这个东西，阿胶是中国中药历史上2600年唯一的经久不衰的瑰宝，没有第二个中药像它。是1915年代表中国获得巴拿马万国博览会金奖，历史第一。这已经是第一了，滋补国宝东阿阿胶。杨贵妃礼拜有个诗，你怎么长的那么漂亮啊？皇帝越看越喜欢，杨贵妃采取了情人策略，大太太总是跟先生这样说，你看，有我才有这个家，她强调她的重要形。但情人不会这样说，会这样讲，她说我不是为别人来的，我是为你生为你死为你来到这个世界上的。杨贵妃说，我是因为你长，为你而漂亮的。

　　我们做了一个广告片，大家看到这个地方，在中国排第一，到了国宝这个高度，我们构建了第一，然后产品上把阿胶加上芝麻核桃，像巧克力一样，让现在的女孩都喜欢吃。结果卖的供不应求，中国传统的东西，就是怎么卖它，怎么争在消费者心中的高度。

　　大家看这个插座，这是公牛插座，非常普通，那如何构建竞争力呢？任何行业都有人赔钱、挣钱，你看插座可以做到那么大，插座卖什么呢？消费者关注插座什么？安全，很简单，就把插座跟安全对接，叫做公牛安全插座，我把这个卖点变成品位的定义。广告语是保护电器，保护人。我们有三重防护，安全+++，把整个品牌标志做的非常国际化。这样的标志，小产品要大表现，要国际化表现。这个世界上本质的东西没有变，变的是外在的形式。没有形式就没有内容，就像一个人，再有才华，但头发都洗不干净，人迹不会认为你是人才。我就路牌上做一个大插座的样子，怎么让消费者记住我们的广告呢？叫做电器火灾猛于虎，公牛电器提醒你：请用公牛安全插座，你要用社会责任感卖东西。做任何东西要学会跟社会有一个对接，要会争会和。

　　我实在做不了第一的话就做唯一，总有一个角度让我们是唯一。改变不了产品就改变看产品的角度，有一次一个女企业家在听我讲课突然问我，我能不能提一个跟管理没有关系的问题？她说我们那么好的生活，我先生为什么不跟我好好过呢？我说你不要着急，想想最后我们都到哪里去？我们人生结果都一样，去见马克思，只是一个过程的感受。干吗把每天痛苦希望寄托在那个人身上呢？他过他的，你过你的不就完了？你跟他急，如果你真跳楼自杀了也没有人提醒你。你承认不承认你先生他其他方面还是有优秀的么？她说对，除了那点他其他都挺好的。我说对，优秀的东西是属于全社会的。我半年后问她怎样，她红光满面，现在我过的很好，我旁边还坐着新的男朋友。

　　我们看这双袜子，怎么卖？有个企业问我这个袜子怎么卖？我说有些企业大而虚，中国袜子行业总规模有350亿，如果常理算，一定出现一个占有市场25%的企业。但所有品牌都没有做到，所以没有人组织我们成功，我们的敌人是我们自己。所以我们讲，你的大胆的做。怎么做呢？什么袜子是最好的袜子呢？最好的棉花是什么？新棉花，最好的棉花做的才是最好的袜子。所以我们做了广告语，一双情怡袜99朵新棉花，所有包装上把这句话放上。产品系列上做出几款女士喜欢的袜子，跟女士的个性做对接。儿童的袜子要讲动梦想。男人要讲品位，我们讲好男人就要穿好袜子，袜子是男人的第二个领带，因为那是脚脖子嘛。统过两年运作，做成目前第四大品牌的袜子。

　　服务业怎么做呢？酒店怎么做？有人建议做经济型酒店，能不能做大？做不大，因为我们是让穷人住。第二个商务酒店，毫无疑问你不是人家的对手，所以怎么做呢？我发现可以跟国外品牌拼，将蓝海做成了国际美食大饭店，做到这个差异化在全世界没有人跟它比，所有传播非常国际化。为了上美食酒店切实，我嵌入了三大餐饮品牌，品牌诉求叫做钟鸣鼎食，楼聚群应。大家看这个设计，就像数一样展开，把中国元素表现透了。经过这样的打造，蓝海做的非常成功了，我计划三年时间可以做到第一大酒店本土品牌。

　　我想啤酒怎么卖呢？三大品牌都缺少针对新鲜人的主张。我们上升到中国汽酒世上之星，我们要研究年轻人一代，我们没有真正理解80、90后，我们发现他们有非常前卫的自信，我就是我，第一算什么？我是唯一，现在孩子很自信。我看到14岁孩子写作文是这样写的，那么多人给孔子下跪，我们不以为然，为什么给孔子下跪么？难道他们是圣人我们就要下跪么？我们要坐在他的面前，聆听他们的教诲。那好，我们的啤酒就定位唯一，这个世界上唯一是最重要的。这样做的话，世界上所有人指纹都不一样的，所以我们在指纹上写上没有第一只有唯一。我在想一个该，为什么周杰伦让那么多孩子喜欢呢？就是我的地盘我做主。这个包装就非常符合孩子们的喜好。

　　大家会发现一个情况，这些产品都是普通的产品，对于东阿阿胶来说有没有比滋补国宝更高的高度？没有。对于公牛插座来讲还有没有比安全更重要的因素？所以我们讲高度构建第一，角度构建唯一。我送给大家两句话，大智慧，上未起步就走完了一半的成功之路，第二真正的英雄是在提前规避困难，心要随着精英，话要为老百姓说。谢谢大家。