主题：阳光工程之下的金币市场

中国金币总公司董事长 邵长年 中国金币总公司总经理 单建生 

　　中国贵金属纪念币作为具有特定主题的限量发行的人民币，如何做到公开、公平、透明的销售，关乎央行的信誉和国家法定货币的形象，关乎中国金币品牌建设，关乎集藏者的利益和金币市场的和谐、稳定发展。“阳光工程”是中国金币总公司按照市场运作规律，主动向社会公布经销金银币的相关信息，接受广大集藏爱好者监督，确保销售工作公平、公正、公开的一项重要举措。

　　“阳光工程”自2005年实施以来，在加强渠道建设，规范销售行为，树立中国金币品牌形象，改善中国金币市场环境，维护广大集藏者的根本利益，促进金银币市场健康、有序发展等方面发挥了积极作用，受到广大消费者和社会舆论的欢迎和好评。

　　一、 “阳光工程”实施情况回顾

　　“阳光工程”自2005年陈云诞辰100周年金银币项目开始启动、从抗日战争胜利60周年金银币项目全面组织实施。在项目发行时，向社会公布经销商名单、地址、联系电话、金银币分配数量、鉴定证书号段以及销售监督电话等信息。在对经销商进行销售时坚持四个公开：即公开经销商考核标准、公开考核结果、公开根据考核结果确定的配货数量、公开配货的鉴定证书号码段。这一举措使金银币的销售工作、经销商的经销行为处在“阳光”之下，自觉接受社会监督，金银币销售工作更加公开、公平、透明，稳定了市场秩序，化解了市场矛盾，促进了市场和谐。

　　(一)大力加强销售渠道的建设和监管，切实保障金银币销售规范有序。

　　一是实施营销体制改革，治理分销渠道。2005年以来，总公司为了适应金银币市场发展需要，积极实施了营销体制改革，建立了以集藏者利益为核心、以终端会员为基础的“大直销”体系，通过中国金币总公司直销中心，面向广大集藏爱好者实施直接销售，并以此为样板指导；由中国金币总公司分支机构、特许零售商和商业银行将金银币产品直接销售给终端客户。为了理顺分销渠道，总公司启动了分销渠道改造工作，建立了以“一个中心”、“三个分支机构”、90余家特许零售商为主体的金银币经销网络。营销体制改革的顺利推进，不仅满足了广大集藏爱好者的热切期待，也为“阳光工程”的实施奠定了坚实基础，提供了可靠保障。

　　二是制定监管措施，加强渠道管理，维护销售秩序。随着金银币市场的快速发展，同时为了确保“阳光工程”顺利实施，总公司依据《中国金币总公司特约经销商销售管理办法》，制定了《中国金币总公司特约经销商销售违规行为处罚暂行办法》，以规制经销商的销售行为。此后，随着特许经营体系的建立，总公司与经销商签订特许合同，规范分销渠道的销售行为。根据销售工作需要，进一步制定了《中国金币总公司经销商综合业绩考核办法》，对经销商当期经营能力与可持续发展能力进行综合考核，按照考核结果确定产品分配数量，促进经销商提升经营能力和可持续发展能力。

　　三是加强调研巡查，规范销售行为。总公司制定了《中国金币总公司关于销售渠道开发与管理职责的实施意见》、《中国金币总公司经销商销售监管实施细则》，对经销商实行两级管理，即除由总公司直接对经销机构进行监管外，另外赋予北京开元中国金币经销中心和中国金币深圳经销中心两个分支机构部分渠道开发和管理职能，由其对管辖区域内的经销商进行现场检查、指导、监督，规范经销商的经营行为。为了避免金银币销售出现违规现象，总公司采取现场检查与非现场检查相结合、随机检查与定向检查相结合、专项检查与综合检查相结合等方式，广泛开展金银币市场调研巡查，加强对经销商的监督和管理，确保金银币销售行为合规有序。

　　(二)积极搭建行业自律平台，努力促进金银币市场协调发展。

　　针对金币行业自律欠缺，市场参与者参差不齐，影响金币行业和市场的正常发展等问题，自2008年起，总公司开始酝酿成立中国金币行业自律组织。经过一年多的努力，在人民银行总行的大力支持下，2009年底，民政部批准登记成立了中国银行间市场交易商协会金币市场专业委员会。这是总公司根据金银币市场发展需要，搭建行业自律平台，促进金银币市场协调发展的重大举措，也是深入推进“阳光工程”建设的又一重要抓手。金币市场专业委员会的成立，对于提高中国金币特许零售商的市场主体地位，培育有序发展的金币市场，营造和谐稳定的金币生态环境，进一步推动金币事业的可持续发展具有积极而深远的意义。目前已发展了76家金币市场类会员单位，涵盖了特许零售商中资本实力强、经营业绩好、品牌忠诚度高的单位，这为金币市场专业委员会发挥自律、协调、桥梁作用奠定了良好的基础。

　　(三)扎实推进会员制销售工作，培育壮大金银币集藏群体。

　　会员制销售是当前开展商品和服务营销的重要手段之一。对“阳光工程”而言，会员制也是一种促进金银币销售公开透明的有效形式。通过会员制销售，总公司不仅可以掌握会员的数量和质量情况，而且对金银币的流向流量也能详细了解。总公司对会员制销售工作一直十分重视，要求各特许零售商因地制宜发展会员，大力培育、壮大集藏队伍。总公司还明确将会员发展与管理作为考核指标，列入《中国金币总公司经销商综合业绩考核办法》，确保金银币会员制销售稳步推进。近年来，总公司在分析汇总经销商开展会员制销售经验的基础上，依托中国金币直销中心推行会员制，制定了《开展会员制销售工作指引》，保障会员制推行有据可依。总公司推行的会员制，吸收和接纳了部分特许经销商发展的会员，一方面实现了资源共享，另一方面加强了信息沟通，保证了会员发展的质量。

　　总公司的直销中心通过建立和完善会员预订、电话订购、邮购、网络订购、银行代销等多种直销方式和手段，根据贵金属纪念币不同项目特点和直销份额尽可能满足直销客户需求。直销中心制定了客户的业绩(购买纪念币积分)评估标准，并将业绩积分作为销售的重要依据。同时，直销中心每年根据会员的需求不同，结合直销的份额，通过贵宾客户、全年预订、积分预订和顺序销售四种销售模式以中国金币总公司制定的最低零售价来满足会员的需求。通过增加直销客户的购买机会，有效解决在直销领域，纪念币限量发行和直销客户的需求不断扩大的矛盾。

　　二、实施“阳光工程”取得的成效

　　“阳光工程”实施的5年，是中国金币事业快速发展的5年，也是中国金币品牌影响力显著提升的5年。5年来，“阳光工程”的实施收到了积极的成效。

　　一是有效树立金银币销售工作公平、公正、公开和中国金币品牌的形象。通过“阳光工程”的实施，总公司发售的每一枚金银纪念币的流向第一时间向社会公开，接受社会监督，不仅受到广大集藏爱好者的欢迎和好评，也使得中国金币品牌公平、公正、公开的形象进一步提升。二是建立了内和外顺的金银币市场环境。“阳光工程”为总公司搭建了通往金银币市场一线的平台，有利于总公司掌握市场动态，有利于发挥金银币市场的自我调节功能，有利于建立内和外顺的金银币市场环境。三是总公司、经销商、集藏者和谐互动、利益共享的关系进一步巩固。在“阳光工程”这个平台上，总公司大力推进中国金币品牌建设、经销商积极扩增市场份额、集藏者踊跃购买中意产品，三者相互支持，相得益彰，彼此之间形成的和谐互动、利益共享的关系进一步巩固和加强。

　　三、进一步深化“阳光工程”建设，促进金银币销售工作更加公开、透明

　　(一)坚持不懈实施“阳光工程”和“五公开”原则，保证金银币销售信息公开、透明，确保“阳光工程”经得起社会和实践的检验。继续通过向社会公布所有国内经销商名单、地址、电话、经销单位金银币分配量、鉴定证书号码段，接受社会公开监督，使金银币销售工作做到更加公平、公正、公开。

　　(二)优化综合业绩考核制度，加大销售监管力度。

　　为使综合业绩考核更加科学、合理，结合新形势和新情况，总公司将对现行的业绩考核办法进行必要的修改和完善。各板块指标的比重将进行调整，减少当期销售业绩考核的比重，逐步调低熊猫普制币销售业绩所占份额，加大对经销商可持续发展能力考核(包括宣传、规范经营和会员发展及管理)的比重，使对经销商综合实力和能力的考核结构更加优化。另外，各板块的具体考核指标还将进行科学的调整，明确考核主体的责任。通过调整，不仅只是数字的简单变化，更是体现了总公司更加注重经销商的可持续发展能力，引导特许零售商更加注重品牌建设的内涵，力求使产品分配的依据更加科学、合理，使经销商的销售和发展目标更加明确，努力更有方向。

　　综合业绩考核制度的修订，将具有双重意义。一是中国金币品牌建设的重点由形式转入内涵。中国金币品牌建设是一个由外在到内涵逐步推进的过程，随着经销渠道特许改造的结束和特许零售体系的建立，特许零售商已基本做到形式上合规。当前的重点任务是中国金币品牌实质内容的释放，使中国金币品牌所蕴含的公正透明、诚实信用的价值和文化深入人心，使特许零售商规范经营、维护市场的行为由自发变为自觉，从而使金币行业最终担负起传承文化的社会责任。这就要求特许零售商不能只关注短期经营业绩，而应更加关注商业道德、市场培育和客户服务。通过对考核指标的修订，能够恰当地引导特许零售商树立忠诚的品牌意识，规范其经营行为，更好地满足消费者的集藏需求。

　　二是金币公司更加尊重规则和市场。中国金币特许零售体系建立在特许零售合同基础之上，合同关系是金币公司与特许零售商之间的基本关系，金币公司在经销渠道的日常管理中主要运用法律手段，将特许零售合同的有关义务条款细化，通过业绩考核发挥特许合同的约束力。同时，金币公司充分尊重特许零售商的市场主体地位，尊重特许零售商依据特许合同所享有的自主经营的权利，信任并注重发挥特许零售商行业自律的作用，通过听取金币市场专业委员会的意见，增加经销商和集藏者的话语权，增强其自身的社会责任感和身份认同感，使其能够自觉抵制和反对各种市场违规行为。“阳光工程”所要求的公开公正透明的原则正是在市场中、在公允透明的规则基础之上真正得以实现。

　　(三)推进金币行业自律组织建设，提高金银币市场的自我调节能力。

　　总公司将积极为金币市场专业委员会提供业务指导和政策支持，大力推进并尽快促使其建立良好的运行机制，开展各项工作，使专业委员会充分发挥其自律、协调、桥梁的作用，推动经销商整体水平的提高。

　　一是制定金币市场行业自律公约，加强行业自律。自律公约的内容体现了国家法律法规、行业管理规定和商业道德的要求，自律公约一经全体金币市场类会员同意，并报中国银行间市场交易商协会批准，就成为金币市场类会员彼此之间的承诺和约定，具有行业约束力。金币市场专业委员会有权采取有效方式检查自律公约的执行情况，据此实施自律性处罚，并在金币公司对特许零售商进行规范经营考核时提出意见和建议。引导经销商进行零售层面的“阳光工程”建设，在加强自律的同时自觉接受社会的监督，更规范、更透明地开展零售业务。这样就把特许零售商的自律管理与金币公司对经销渠道的管理衔接起来，既调动了特许零售商的自觉性，又增强了自律公约的约束力和执行力，同时保障“阳光工程”各项要求落实到位。

　　二是建立特许零售商的协调机制，营造和谐有序的市场环境。金币市场是一个竞争性市场，特许零售商之间、特许零售商与其他市场主体之间既存在正常商业竞争，也存在不正当竞争甚至是违规违法行为，前者能够激励特许零售商提供更为公允的价格和优质的服务，使集藏消费者受益，后者则扭曲市场机制，损害品牌形象，使集藏消费者蒙受损失。金币市场专业委员会牵头建立特许零售商之间的协调机制，能够有效化解矛盾，避免恶性竞争，促进相互间的商业往来及合作，在管理经验、货源余缺等方面加强交流和调剂，维护市场的稳定有序。

　　三是加强金币公司与市场之间的信息沟通，发挥桥梁作用。金币市场专业委员会的组成结构使其具有连接金币公司与市场的天然优势，一方面能够使金银币发售政策及时向市场传导，准确披露各种信息，引导社会舆论；另一方面收集和分析市场信息，研究市场动向，听取特许零售商的意见和建议，定期向金币公司反馈，使金币公司的各项决策能够符合市场实际，增强经营决策的科学性和可操作性。

　　我们相信，通过进一步深化“阳光工程”的建设，促使我们的金银币销售工作更加有据可依，更加公开、透明，经得起社会和舆论的监督，经得起实践和历史的考验，必将促进我国金币事业和金银币市场的健康、稳定、持续发展。